De acuerdo con testigos, Juan Manuel montaba su caballo cuando un sujeto se plantó de frente y le disparó por lo menos en cinco  ocasiones.

Sus compañeros de cabalgata detuvieron al autor material y  lo entregaron a los elementos de la Policía del Mando Único, quienes custodiaban la marcha de los caballos.

El empresario, propietario de la firma GB , fue llevado a un hospital para su atención médica, pero minutos después fue confirmada su muerte como consecuencia de los disparos.

La víctima formaba parte de un grupo de jinetes que se concentró frente a la zona arqueológica de Teopanzolco para iniciar su recorrido  hacia la avenida Plan de Ayala, una de las principales arterias viales de Cuernavaca. El contingente de jinetes salió del auditorio Teopanzolco alrededor de las 19:15 horas; sin embargo, al llegar al crucero de la avenida Teopanzolco, con Plan de Ayala, un hombre caminó hacia el empresario y accionó su arma en contra del empresario, conocido como El Güero.

Disputa por festejo. García Bejarano obtuvo la concesión de la feria por segundo año consecutivo,  lo que generó la oposición de otros empresarios que acusaron al edil capitalino Cuauhtémoc Blanco Bravo de entregar la organización de manera directa.

En marzo de 2016, el entonces secretario general de Cuernavaca, Roberto Yañez, designó a Juan Manuel García Bejarano como organizador de la feria, lo que incluía el manejo del elenco artístico y del palenque.

El 30 de diciembre de 2016, en sesión de cabildo, Cuauhémoc Blanco se negó a incorporar en el orden del día la asignación de la organización de la feria. Sin consultar a los regidores, sostuvo a García Bejarano como organizador del evento.

Fuentes allegadas a la investigación señalaron a EL UNIVERSAL que la disputa por el control de la feria parece ser el móvil detrás del asesinato del hijo del empresario Juan Manuel García Berume.

“Disputa permanente”. Por la noche, el gobierno de Morelos confirmó la detención de un hombre como presunto responsable del atentado contra el empresario, y sostuvo que de manera reiterada ha advertido que la Feria de Cuernavaca que organiza el Ayuntamiento “se ha convertido en una disputa permanente de intereses que tienen que ver con la delincuencia organizada”.

El secretario de Gobierno, Matías Quiroz Medina, expuso en un mensaje grabado que “el hecho de violencia ocurrido el día de hoy en una cabalgata organizada por los mismos, es consecuencia de la presencia de personas cuyos vínculos se presumen con grupos delictivos”.

En esa cabalgata participó el regidor de Cuernavaca, por el PRD, Rafael Domínguez Galindo, así como caballos del diputado federal Ángel García Yáñez.

Quiroz Medina informó que la Fiscalía General del Estado y la Comisión Estatal de Seguridad, establecerán los presuntos vínculos específicos de las personas involucradas. “Solicitaremos la colaboración estrecha de la Procuraduría General de la República", remarcó. También advirtió que el gobierno estatal no "solapará a ninguna autoridad municipal que sea responsable de acuerdos mafiosos que dañan el buen nombre de Cuernavaca y de Morelos”. La Comisión Estatal de Seguridad Pública identificó al detenido como José “N”, originario de Agua Fría, Guerrero.