Friendo unos huevos un domingo en casa, lanzando un yo-yo, bailando con indígenas, tocando la guitarra, comiendo tacos en la calle o embutido en un vehículo eléctrico… los precandidatos mejor posicionados para suceder en la presidencia de México a Andrés Manuel López Obrador, Claudia Sheinbaum y Marcelo Ebrard, han puesto en marcha su campaña en redes multiplicando apariciones que van de los esfuerzos de normalidad a lo ridículo, entre quienes ejercen como jefa de Gobierno de la Ciudad de México y de canciller de Relaciones Exteriores.
Por el momento, Ebrard, con 222.000 seguidores en TikTok claramente arrasa a Sheinbaum en esta red social, donde tiene 64.000 seguidores. El actual canciller es natural con el celular en la mano. No tiene pudor en sacar su teléfono frente al presidente López Obrador y grabarlo o tomarle fotos para después compartirlas en redes sociales. Lo mismo hace con sus viajes internacionales. La sintaxis, el mensaje o la profundidad del discurso en sus mensajes es lo menos destacable porque lo más importante es ver a “Casaubond”, como se presenta, en acción. La estrategia en esta primera etapa ha sido rodearse de jóvenes influencers o dirigirse a los fans de bandas de pop populares como BTS. Su objetivo son los electores que hoy tienen 16 años y en 2024 podrán votar por primera y que tienen en TikTok su fuente de información.
Por su parte, Claudia Sheinbaum lidera el ranking de presidenciables en cuanto seguidores en Instagram con más de 301.000 seguidores, pero ha incursionado recientemente a esta otra red social. Su presencia digital está centrada en difundir sus actividades como jefa de Gobierno, pero aparece alejada de los jóvenes y siempre con un aire sobrio que no empañe su gestión. Nunca se le ve con el móvil en mano ni para hacerse una selfie. Claramente, se ve que lo suyo no son las redes sociales, pero ella y su equipo están haciendo lo necesario para aumentar su influencia en esta red social y mostrarse más cercana, divertida y natural. Recientemente, se ha hecho viral el video de Sheinbaum tocando la guitarra y cantando, junto a su pareja, un tema de Juan Gabriel.
Según Graciela Robin, Profesora de la Especialidad en Comunicación Política en la UNAM, ambos candidatos son vistos como distantes y fríos por la población por lo que están buscando abrir espacios paralelos distanciados del desgaste que supone la acción de gobierno. “Por ahora están probando y no siempre aciertan, pero hay un esfuerzo por posicionarse en redes como TikTok aunque el lenguaje no verbal los delata”, explica. Según la experta, aunque ambos se ven forzados o haciendo cosas poco creíbles, todo ello forma parte de una estrategia de largo recorrido que comienza con el posicionamiento de los nombres. “Ebrard se le ve experto en temas, pero alejado de la población. Está aprendiendo y está haciendo un esfuerzo, aunque por ahora no es muy creíble. A Sheinbaum le está costando más trabajo. Ella es vista como una mujer seria y preparada cuya imagen es atractiva para la población y coherente con lo que ella es, pero sus videos son muy actuados y forzados”.
El nicho del votante joven está en el fondo de todos estos esfuerzos. Según el portal Datareportal.com en México hay 50,5 millones de usuarios de TikTok. Precisamente en TikTok el 53% de los usuarios tiene un rango de edad entre 19 a 40 años, una cifra relevante teniendo en cuenta que más del 50% de los casi 94 millones de mexicanos con derecho a voto, según el INE, tienen entre 20 y 44 años.
El mes pasado, el Ebrard, logró un habilidoso movimiento para no salir de la conversación y llegar a potenciales votantes cuando tuiteó lo que era su número de WhatsApp a sus más de dos millones de seguidores. La reacción no se hizo esperar y en menos de 48 horas, su cuenta de WhatsApp empresarial recibió casi un millón de mensajes. “Estamos abrumados por la cantidad de mensajes de texto que recibimos. Es uno cada 40 segundos”, dijo Daniel Sibaja. A dos años de las elecciones presidenciales de 2024, la estrategia logró un doble impacto, por un lado mantiene el contacto con la población y por otro eludir la ley electoral que impide los actos anticipados de campaña.
Sheinbaum, por su parte, monopolizó la conversación en redes y plataformas digitales al viralizarse un video que realizó vía Facebook Live compartiendo su vida hogareña. Durante la transmisión, la jefa de Gobierno relató que su actual domicilio es un “modesto”, “sencillo” y “pequeño” departamento en Tlalpan en el que mostró el balcón, plantas y libros de su habitación para lanzarse después de interpretar una canción junto a su pareja.
Detrás de todos estos esfuerzos los dos principales aspirantes han contratado a expertos que se han puesto manos a la obra. Sheinbaum anunció la contratación del español Antoni Gutiérrez-Rubí, experto en redes sociales y el hombre que ayudó a Gustavo Petro a llegar a la presidencia de Colombia. Gutiérrez-Rubí centra su estrategia en el concepto de “neuropolítica”, es decir, entender cómo funcionan las emociones del electorado y mostrar a los candidatos tan accesibles como cualquier persona. La ‘neuropolítica’, incluye exhibir sus vidas en redes sociales y postear decenas de videos cortos en TikTok. Por su parte, Ebrard se ha puesto en manos de Daniel Sibaja, un congresista cercano a él que dirige extraoficialmente su precampaña en redes.
Para Miguel Ángel Valdez, consultor y experto en estrategias digitales “el esfuerzo de Sheinbaum está centrado en posicionarse más allá de la Ciudad de México y el de Ebrard es verse como alguien más joven”, explica vía telefónica desde Monterrey. “Figuras como El Bronco, que llegó a la gobernatura de Nuevo León, dejan claro que el voto joven es capaz de desequilibrar una elección”, señala. “Ebrard le apuesta mucho a plataformas nuevas como Tik-Tok que tiene crecimiento, comunidad, reproducciones y una imagen más fresca porque ayuda a sus esfuerzos por verse como alguien ‘cool’ y buena onda. Sin embargo, la reina de las interacciones es Sheinbaum, que abrió Spotify, le va bien en YouTube, tiene buena presencia en Facebook e Instagram y maneja personalmente su Twitter”, señala.
Los expertos coinciden, sin embargo, en que el carácter analógico de López Obrador y Morena deja un largo camino por delante y que los principales contendientes están muy lejos de Bukele, Samuel García o Trump que hicieron de las redes sociales la base de su éxito electoral.